Nonprofit-Organisationen (NPO) spielen eine wichtige Rolle in Bereichen wie der sozialen Arbeit, dem Umweltschutz oder der Entwicklungszusammenarbeit. Um ihre Leistungen zu erbringen, sind sie auf die Unterstützung der Zivilgesellschaft angewiesen - etwa in Form von Spenden, Freiwilligenarbeit oder generell Goodwill. Eine wichtige Voraussetzung für diese Unterstützung ist das Vertrauen der potenziellen Unterstützer den Organisationen gegenüber. Anhand des Beispiels von spendensammelnden Hilfswerken wird klar, dass Reputation ein wichtiger Hebel zur Generierung von Vertrauen ist. Doch auch Emotionen und Werte spielen eine wichtige Rolle für das Verhältnis von NPO und ihren Unterstützern: Zum einen ermöglichen sie Identifikation und eine besonders enge Zielgruppenbindung, zum anderen erzeugen sie unter bestimmten Bedingungen ein Polster von Goodwill angesichts einer schlechten Reputation. Die Untersuchung kombiniert Grundlagenwissen mit Empirie und Implikationen für die Praxis.