Gegenstand des Buches ist die theoretisch fundierte Bestimmung des monetären Wertes für den immateriellen Vermögensgegenstand "Marke". Ausgehend von der Darstellung der Marke und des Markenartikels wird die Notwendigkeit der Bewertung von Marken dargelegt (Bilanzierung von Marken, Kauf/Verkauf von Marken, Bestimmung von Lizenzgebühren bei der Lizenzierung der Marke u.ä.). Anschließend werden bisherige Ansätze der Markenbewertung dargestellt und einer kritischen Würdigung unterzogen. Aufbauend auf diesen Ansätzen wird ein neues Verfahren zur Bewertung von Marken entwickelt und für unterschiedliche Zwecke der Markenbewertung konkretisiert. Die theoretische Basis hierfür bietet die hedonische Theorie. Das entwickelte Modell erlaubt dabei, unterschiedliche Erscheinungsformen von Marken wie Einzelmarken, Markenfamilien und Dachmarken sowie regionale, nationale und internationale bzw. globale Marken zu bewerten. Besonderer Wert wird auf die praktische Umsetzung des vorgeschlagenen Ansatzes gelegt. Daher wird eine empirische Überprüfung des entwickelten Markenbewertungsansatzes anhand eines typischen Marktes für kurzlebige Konsumgüter vorgenommen. Aspekte des Marken-Managements schließen das Buch ab. Konkret wird aufgezeigt, wie der Wert einer Marke mit ausgewählten Marketing-Instrumenten gesteuert werden kann. Dabei wird auch auf den Markengewinn eingegangen, um die Beziehungen zwischen Markenwert und Markengewinn offenzulegen.

Inhaltsangabel.Teil: Einführung.- A. Problemstellung.- B. Zielsetzung der Arbeit und Gang der Untersuchung.- 2. Teil: Die Marke als Gegenstand der Bewertung.- A. Der Begriff der Marke.- I. Die Marke als formales Zeichen.- II. Die Marke als physisches Objekt.- B. Die Funktionen der Marke:.- I. Wirtschaftliche und rechtlich geschützte Funktionen der Marke.- II. Originäre und derivative Funktionen der Marke.- III. Funktionen der Marke gegenüber den einzelnen Wirtschaftseinheiten und gesamtwirtschaftliche Bedeutung der Marke.- C. Erscheinungsformen von Marken.- I. Überblick.- II. Abgrenzung von Marken nach der Art des gekennzeichneten Objekts.- III. Abgrenzung von Marken nach der Anzahl der Markeninhaber und den Eigentumsverhältnissen gegenüber der Marke.- IV. Abgrenzung von Marken nach der Anzahl der unter einer Marke angebotenen Produkte.- V. Abgrenzung von Marken nach dem Ausmaß der Distribution.- VI. Abgrenzung von Marken nach der Bedeutung der Marke für den Markeninhaber.- D. Der Markenartikel.- I. Die Begriffsbestimmung anhand von Merkmalskatalogen.- II. Der instrumentale Ansatz.- III. Der wirkungsbezogene Ansatz.- 3. Teil: Grundlagen der Markenbewertung und bisherige Ansätze zur Bestimmung des Wertes von Marken.- A. Der Begriff des Markenwerts.- B. Zwecke der Bestimmung von Markenwerten.- I. Die Bewertung von Marken im Rahmen von Unternehmenstransaktionen.- II. Die Bewertung von Marken als Instrument zur Markenführung und -kontrolle.- III. Die Markenwertbestimmung zur Bilanzierung von Marken.- IV. Die Bestimmung des Wertes von Marken zur Schadensbemessung im Falle ihrer mißbräuchlichen Nutzung.- V. Die Markenbewertung zur Feststellung der Höhe von Lizenzgebühren.- C. Bisherige Ansätze der Markenbewertung.- I. Das Interbrand-Modell.- 1. Darstellung des Modells.- 2. Kritische Würdigung des Modells.- II. Das Nielsen-Modell.- 1. Darstellung des Modells.- 2. Kritische Würdigung des Modells.- III. Weitere Verfahren und ihre Eignung zur Markenbewertung.- 1. Das Modell von Kern.- 2. Der Ansatz von Herp.- 3. Die Markenbewertung nach Crimmins.- 4. Traditionelle Methoden der Bewertung von Vermögensgegenständen.- IV. Vergleichende Beurteilung der dargestellten Ansätze zur Markenbewertung.- 4. Teil: Ein Modell zur Ermittlung des Markenwerts auf Basis der hedonischen Theorie.- A. Die theoretische Bestimmung des Wertes von Marken.- I. Das hedonische Grundmodell als Basis zur Bewertung von Marken als Produkteigenschaft.- 1. Darstellung des hedonischen Grundmodells.- 2. Grundsätzliche Anwendbarkeit der hedonischen Theorie im Rahmen der Markenbewertung.- II. Das Modell zur Ermittlung des Markenwerts und seine Varianten.- 1. Die Grundkonzeption des Modells.- 2. Die Modellvarianten in Abhängigkeit von den Zwecken der Markenbewertung.- a. Das Modell im Falle des Kaufs bzw. Verkaufs von Marken.- b. Das Modell im Falle der Markenführung und -kontrolle.- c. Das Modell im Falle der Bilanzierung von Marken.- d. Das Modell im Falle der Schadensbemessung bei mißbräuchlicher Nutzung von Marken.- e. Das Modell im Falle der Bemessung von Lizenzgebühren.- B. Die empirische Bestimmung des Wertes von Marken.- I. Allgemeine Voreehensweise zur empirischen Umsetzung des Modells zur Markenbewertung.- 1. Vorgabe des Bewertungszwecks und Auswahl der zweckadäquaten Modellvariante zur Bewertung von Marken.- 2. Ermittlung der Input-Daten für die Modellvarianten.- a. Die Bestimmung hedonischer Preise von Marken.- aa. Abgrenzung des relevanten Marktes.- ab. Ermittlung untersuchungsrelevanter Produkteigenschaften.- ac. Bestimmung des hedonischen Preises von Marken mittels statistischer Analyseverfahren.- b. Weitere Input-Daten.- c. Prognoseverfahren zur Bestimmung der Input-Daten bei zukunftsorientierten Modellvananten.- 3. Berechnung des Markenwerts und Interpretation der Ergebnisse.- II. Die empirische Bestimmung des Wertes von Marken am Beispiel des Marktes für Kondensmilch und Kaffeesahne in der Bundesrepublik Deutschland.- 1. Grundlagen.- a. Charakterisierung der Produkte Kond